Cos’è il Marketing Turistico
Per Marketing Turistico si intende quel complesso di strategie che hanno come specifica finalità la definizione di progetti e programmi volti a garantire lo sviluppo delle strutture e delle attività imprenditoriali di un determinato comprensorio territoriale nel lungo periodo.
Il marketing turistico si potrebbe semplicemente definire come marketing applicato al turismo, ma questo significherebbe sottovalutare la complessità di prospettiva legata a questo settore. Basti pensare alle differenze tra le varie strutture ricettive – hotel, b&b, agriturismo, albergo diffuso, casa vacanze, villaggio turistico – per avere una prima idea dei diversi target che sarà possibile individuare in questo ambito del marketing e la diversificazione di strategia a seconda delle peculiarità di ognuna di queste attività.
Per fornire una definizione corretta di marketing turistico e quindi di web marketing turistico, comunque, è bene prima fare chiarezza intorno al concetto stesso di turismo.
Il turismo è una delle più diffuse attività umane, ma per dare una risposta corretta alla domanda “Cos’è il turismo?” è necessario considerare che il fenomeno turistico è formato da più componenti:
- il viaggio, cioè lo spostamento di una o più persone dal luogo di dimora abituale, comprendente l’insieme dei beni e servizi utilizzati dal viaggiatore, nonché le relazioni tra il viaggiatore e i fornitori di beni e servizi;
- la temporaneità, cioè il conseguente ritorno alla dimora abituale;
- la durata, che comprende almeno un pernottamento. Ciò esclude dal turismo gli escursionisti, che effettuano trasferimenti che si concludono con il ritorno alla propria dimora nell’arco di una giornata;
- il tempo libero, o comunque la caratteristica non abituale del viaggio. È considerato turista, cioè, chi viaggia per lavoro, ma saltuariamente (ad esempio l’uomo d’affari che partecipa ad un congresso). Non è considerato turista, invece, il trasportatore di merci, dal momento che il suo viaggio è abituale, essendo nella natura stessa della sua professione.
Sulla base di questi elementi è possibile fornire una definizione più specifica di turismo, che ci aiuterà poi a definire anche il web marketing turistico:
Il turismo è l’insieme delle relazioni che si determinano per lo spostamento temporaneo e non abituale delle persone, comprendente almeno un pernottamento in località diverse dalla dimora abituale.
In ultima analisi, il turismo è una serie di attività economiche i cui prodotti soddisfano determinati bisogni: di riposo e di svago, di cura, di viaggiare, di conoscere persone e luoghi nuovi, di partecipare a manifestazioni ed incontri (sportivi, culturali o d’affari) e così via.
Il turista, quindi, si configura come protagonista attivo di processi di scelta e di acquisto, dei quali il marketer deve tenere conto e che deve riuscire a incanalare per raggiungere gli obiettivi di crescita aziendale. Le componenti di cui il professionista del web marketing turistico dovrà tenere conto sono quelle proprie del sistema turistico:
- l’elemento umano, ossia il turista o viaggiatore
- l’elemento industriale, cioè l’offerta di beni e servizi
- l’elemento geografico, vale a dire l’ambiente
A questi elementi vanno aggiunti in ambito web tutte le specificità di una attività di promozione online, consapevole dei nuovi strumenti messi a disposizione del settore turistico dalle nuove tecnologie.
Come si fa Marketing del Territorio online
Fare marketing del territorio online significa innanzitutto farsi trovare dai propri clienti, ovunque loro ti cerchino, ma significa anche costruire relazioni durevoli con gli utenti/clienti, che saranno i primi portavoce delle proprie esperienze sia off che online, attraverso i commenti social network, le fotografie caricate in rete, i post sui blog personali.
Il web marketing turistico deve partire, dunque, innanzitutto dalla considerazione geografica dell’azienda. Essere sul web per un’attività turistica significa innanzitutto indicare con precisione la propria collocazione, non solo grazie ai dati sul proprio sito web, ma anche grazie agli altri strumenti a disposizione online.
Il turista di oggi, poi, è sempre più esigente, anche perché è in grado di confrontare in modo rapido e semplice diverse proposte, valutando velocemente quella per lui più conveniente. Il marketer deve quindi trasformarsi in un vero e proprio designer dell’esperienza turistica per essere in grado di ideare offerte su misura per ciascun segmento e sotto-segmento di viaggiatori.
Essenziale diviene, per esempio, lo Storytelling Esperienziale, cioè la capacità di narrare storie significative in grado di influenzare le scelte dei consumatori. In che modo? Rendendo familiari e attrattive le destinazioni turistiche che vogliamo promuovere e diffondendo queste esperienze online.
Nel marketing turistico, insomma, vince chi sa lavorare sull’immaginario, sugli stili di vita e sui simboli, chi è in grado di trasformare i classici pacchetti turistici in esperienze capaci di coinvolgere le emozioni, lasciando un segno di questo impatto emotivo e conducendo quindi ad una conversione.
Le metodologie di progettazione turistica consentono di innovare radicalmente l’approccio tradizionale al marketing turistico, partendo dal concetto di esperienza di viaggio. Rimodellare l’offerta e la comunicazione turistica, sia per le destinazioni, sia per i singoli operatori e le reti di imprese del settore permette di far evolvere l’offerta, passando dal pacchetto all’esperienza.
Fare marketing del territorio online significa:
- progettare esperienze di viaggio con un valore emozionale forte
- comprendere e soddisfare le nuove esigenze del turista
- integrare il digitale e i social network nelle strategie di promozione di queste esperienze
- utilizzare le tecniche narrative dello Storytelling applicato al turismo
- individuare e programmare strategie di produzione di contenuti web in grado di coinvolgere il turista ancora prima della partenza
Blog e social media marketing: opportunità non sfruttate dagli italiani
Il viaggiatore di oggi è sempre più coinvolto nei quotidiani processi di condivisione dei contenuti, non solo grazie ai social network, che permettono di indirizzare contenuti specifici sui diversi canali a disposizione, ma anche attraverso blog e portali che possono contribuire ad accrescere la brand awareness e la brand reputation dei territori e delle aziende che su questi operano.
Il turista 2.0 ha voglia di partecipare, non ha problemi ad esprimere la propria opinione in pubblico su canali specifici, magari documentando con foto e video la propria esperienza di viaggio, che diventerà così il punto di partenza per le ricerche online di altri viaggiatori nella loro fase di informazione prima della partenza.
Social e web sono diventati infatti i canali principali per la ricerca di informazioni, l’approfondimento e lo scambio di opinioni e si prevede che nel 2018 gli utenti connessi da mobile supereranno il miliardo: bisogna quindi esserci ed essere raggiungibili facilmente.
Per i player italiani la presenza online è ancora qualcosa di parziale e non realmente finalizzato al raggiungimento del target di riferimento e quindi alla conversione in acquisto, anche a causa di un generalizzato ritardo che l’Italia sconta nei confronti di quasi tutti i principali competitor rispetto al tema dell’innovazione tecnologica.
Nel settore dei viaggi in particolare, il cambiamento delle abitudini e dei consumi, che sta determinando una crescente indipendenza del turista, genera contemporaneamente nuovi segmenti di clientela che è possibile intercettare solo dotandosi di strumenti tecnologicamente avanzati che permettano, in particolare al turista straniero, di conoscere e acquistare l’esperienza Italia.
I comportamenti dei viaggiatori sono sempre più social e digital. Questi i dati del Piano Strategico per la digitalizzazione del Turismo italiano del 2014, basati sugli utenti che dispongono di un accesso ad Internet:
- il 91% ha prenotato online almeno un prodotto o un servizio negli ultimi 12 mesi e utilizza i motori di ricerca come principale fonte attraverso cui cercare o pianificare una vacanza;
- il 42% utilizza un device mobile (smartphone, tablet, ecc.) per pianificare, prenotare, informarsi (il 33% nel 2012);
- il 68% ricerca online prima di decidere luogo e modalità del suo viaggio.
Il turista 2.0, nella fase di ispirazione del viaggio, segue raccomandazioni di amici, colleghi, conoscenti anche grazie ai social network, e poi si informa su Internet cercando articoli su blog di settore, che raccontino esperienze di viaggio vissute da altri. Nella fase di pianificazione, poi, il viaggiatore digitale naviga online scegliendo le offerte che ritiene più convenienti grazie al supporto di siti web e piattaforme dedicate, ma anche confrontando recensioni e valutazioni per essere sicuro della qualità di quanto sta acquistando.
Anche nella fase di fruizione del viaggio, infine, il turista utilizza fonti online per valutare attività e servizi, creando nuovi contenuti e condividendoli, postando immagini e commentando sugli stessi blog che aveva consultato in fase di preparazione.
Un approccio alla tecnologia e all’innovazione deve riguardare trasversalmente sia il settore pubblico, per le attività di promozione, sia quello privato per quanto riguarda ad esempio le modalità di commercializzazione e distribuzione del prodotto, per attirare l’attenzione sulle tue unicità e stimolare esperienze di visita quanto più possibile coinvolgenti.
L’offerta del mercato italiano si presenta estremamente frammentata, spesso scollegata dalla reale domanda di mercato molto più dinamica e, soprattutto, con tassi di conversione lontani da quelli potenziali.
Secondo uno studio di CISET e Università Ca’ Foscari, ad esempio, solo il 47% del fatturato legato all’incoming organizzato rimane nella filiera italiana, mentre il restante 53% va a remunerare operatori esteri.
L’utilizzo anche in mobilità di app per smartphone o la fruizione dei video di youtube su tablet, rendono l’esperienza di informazione legata al viaggio molto veloce. Allo stesso modo, i contenuti su blog e social network da parte dei cosiddetti influencer, permettono di raggiungere un pubblico molto più ampio, poiché oggi ci fidiamo degli altri utenti così come ci fidiamo dell’opinione di un amico o di un parente.
In questo senso è proprio il cliente, per le aziende turistiche il primo fondamentale partner, sul quale il web marketing turistico può lavorare, per promuovere il territorio come un vero e proprio prodotto, utilizzando strumenti che sono irrinunciabili.
Non mancano esempi in questo senso anche da parte di Istituzioni locali, che hanno saputo cogliere per prime le opportunità offerte dal web, coinvolgendo blogger e micro-influencer in tour guidati per raccontare i diversi aspetti dei territori: due casi su tutti, quello di #weareinpuglia e di Umbria App.
Se i social network e il web 2.0 hanno completamente rivoluzionato il settore del turismo, passando anche in questo ambito dalla comunicazione alla conversazione, le realtà turistiche si trovano oggi catapultate in uno scenario dove i contenuti generati dai turisti sono sempre più importanti, rendendo necessaria una costante attività di ascolto e misurazione.
L’obiettivo più importante sarà quindi quello di affrontare il cambiamento, attraverso lo studio dei principali social network – Facebook, Twitter, Instagram e oggi Snapchat -, per comprendere come integrare blog e social media massimizzando il ROI degli investimenti nei mezzi digitali.
Essenziale è per esempio l’analisi e la comprensione dello scenario turistico, per capire i bisogni e i desideri del nuovo turista, i trend emergenti per differenziarsi e progettare la propria identità online, pianificando una efficace social media strategy.
Un efficace marketing turistico non potrà non considerare le potenzialità del content marketing, approfondendo la pianificazione della strategia editoriale, ma anche fornendo gli strumenti per coltivare relazioni con gli influencer e per scegliere i canali social più adatti al proprio prodotto o servizio.
Imparare il significato di netnografia turistica per ascoltare le conversazioni online e migliorare la tua strategia, realizzare un blog per creare conversazioni con i turisti utilizzando i principi dello storytelling, o imparare a utilizzare gamification e geolocalizzazione per lanciare la tua destinazione.
Questo articolo è un modo per iniziare a guardare al settore del turismo attraverso gli occhi di chi fa marketing. Il principio è semplicemente quello di trattare un territorio, una città, una struttura come un prodotto da comunicare al pubblico di riferimento. Può sembrare un banale agglomerato di definizioni, ma lo scopo principale, come quello di ogni azione pubblicitaria, è quello di promuovere un business, in questo caso pubblico o privato che sia non ha importanza, perchè il settore del turismo può apportare notevoli vantaggi ad un territorio. Sia per lo sviluppo diretto di attività legate ad esso, sia all'indotto di altre aziende di altri settori che possono sfruttare l'afflusso di nuove persone e quindi potenziali clienti.
In un periodo come questo, di incertezza economica, il turismo può e deve diventare il traino per lo sviluppo economico di intere comunità.
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Se vorrai approfondire l'argomento, perchè magari hai un'attività turistica, perchè sei un PA interessata al territorio oppure solo per curiosità, devi solo fare due chiacchere con me.
