Cos’è il Customer Journey?

Il Customer Journey è l’itinerario - la rotta, più o meno cosciente - che tutti noi, quando agiamo in qualità di clienti, percorriamo dal primo contatto con una determinata azienda, su un determinato canale - sia offline sia online - fino a quando, attraversando uno o più punti di contatto forniti dall'azienda stessa o da altri consumatori, decidiamo di acquistare o meno.

In altre parole, il customer journey può essere definito come il viaggio che ciascun consumatore affronta dal primo contatto con l'azienda fino alla decisione di acquisto o meno.

Perché è importante conoscere la rotta del customer journey?

Conoscendo il momento e il canale esatto in cui avviene il primo contatto con il cliente, ciascuna azienda potrà indirizzare al meglio gli investimenti programmandoli in maniera strategica. Il cliente, nel momento in cui decide di cercare un prodotto/un'azienda sente di aver la necessità di soddisfare un suo bisogno. Conoscere la rotta che egli compie non solo consente l'ottimizzazione degli investimenti ma consente anche di interpretare i bisogni del proprio target e riuscire addirittura ad anticiparli: diventando i primi a rispondere a tali bisogni!

Gli step della Customer Journey

I modelli del marketing tradizionale consideravano 5 momenti di scelta del consumatore:

1. Awareness: la conoscenza e la consapevolezza da parte del cliente di voler soddisfare il proprio bisogno con uno specifico prodotto fornito da una o più aziende da lui conosciute o comunque trovate fisicamente o digitalmente
2. Familiarity: L'opportunità di avere un prodotto riconoscibile - per notorietà, colori, logo, naming - tra un ventaglio di possibilità sul mercato sia esso online o offline
3. Consideration: La fase in cui il consumatore si orienta verso un determinato prodotto, cerca informazioni sulle caratteristiche intrinseche ed estrinseche ed eventualmente le confronta con altri prodotti, oltre che compararne il prezzo
4. Purchase: L’acquisto vero è proprio. Dopo un più o meno lungo periodo che percorre le fasi precedentemente descritte, il consumatore acquista
5. Loyalty: La fedeltà del consumatore, agognata da ogni azienda. In questa fase si riassumono anche attività in realtà avvenute precedentemente come le informazioni che ha ricevuto in fase di acquisto, la semplicità nel reperirle, la qualità delle stesse, il servizio di caring ma anche tutto ciò che accade dopo l'acquisto, dall'eventuale assistenza alla capacità di suscitare interesse per prodotti affini o correlati.

Oggi questo modello non è più attendibile ed è certamente preferibile affidarsi a quello proposto da Avinasj Kaushik (See – Think – Do – Care) che non cade nell’errore di considerare il cliente come un soggetto passivo di fronte al mercato. Grazie al web oggi ogni persona ha a disposizione molteplici strumenti per scegliere il prodotto e servizio che soddisfa le sue esigenze, soprattutto dal momento che è sempre connesso.

La Customer Journey al tempo del Web

Oggi l’utente ha numerosi strumenti per effettuare la sua scelta: dalle sempre più veloci connessioni Internet, alla molteplicità dei device che porta con se (Smartphone, Tablet e ogni genere di tech device wereable) o che ha in casa (Smart TV) o in macchina (Hud parabrezza). Si è sempre connessi, ovunque.

Questi aspetti portano a tracciare una rotta più lunga, tortuosa, complessa, ma sempre più naturale per i consumatori. Il confine tra online e offline è sempre più labile e difficilmente distinguibile. Un'opportunità per le aziende che sapranno analizzarla e interpretarla al meglio.

Il customer journey, sempre più complesso, presenta tre opzioni che il consumatore ha per acquistare:

• R.O.P.O (Research Online, Purchase Offline): si tratta del modello per cui la persona cerca in rete informazioni sul prodotto e servizio da acquistare, ma si reca in negozio per concludere l’acquisto.
• Click&Collect: l’utente compie tutte le fasi di ricerca informazioni e acquisto online, ma ritira poi il prodotto in negozio.
• Try&Buy: l’utente prova il prodotto in negozio (ad esempio un vestito o altro accessorio), ma poi effettua l’acquisto online. Sicuramente questa proposta è molto più articolata della precedente e realizzare attività di marketing per trovare nuovi clienti diventa un vero e proprio percorso a ostacoli per le aziende, che devono studiare touchpoint – punti di contatto con il cliente – adatti ad ogni fase del processo decisionale.

Quali sono i canali/touchpoint che gli utenti esplorano nel Customer Journey?

Per quanto riguarda i touchpoint possiamo distinguere tra:

• Touchpoint fisici (sono relazioni pubbliche, TV, passaparola, call center, punti vendita...)
• Touchpoint digitali (SEO, Adv, blog, siti web, chatbot, live chat, email marketing, …)
• Touchpoint gestiti direttamente dalle aziende (campagne pubblicitarie, landing page, newsletter, punti vendita)
• Touchpoint di soggetti terzi (passaparola, altri siti e blog, ecc.)

Tra le tipologie di canali possiamo notare che alcuni sono gestiti direttamente dall'azienda (campagne ADS, landing page, call center, punti vendita, newsletters etc.), molti sono gestiti da altri soggetti che non sono dipendenti dalle aziende (recensioni, passaparola, commenti nelle community online, blog, siti di terze parti etc.).

Per questo, è necessario che le aziende riescano ad avere una visione sempre più ampia e in grado di considerare gli aspetti e la complessità di un mondo che cambia rapidamente al fine di anticipare i bisogni e ottimizzare i propri prodotti per consumatori sempre più esigenti.

Customer Journey e Social Media

Oggi ogni azienda, di ogni dimensione, deve investire sui contenuti senza trascurare anche la loro distribuzione attraverso l’email marketing, in quanto il 55% degli utenti acquista dopo aver cercato informazioni proprio sui social media. Inoltre il 78% delle persone dichiara che l’acquisto è stato condizionato dai post sui social dell’azienda e bastano questi due dati a dimostrare l’importanza del customer journey sui social media.

Qui l’utente può:

• Trovare informazioni sul brand e sull’azienda: ci vuole un’immagine coerente e stabile nel tempo sia nei contenuti sia nel linguaggio.
• Aggiornarsi sulle ultime tendenze.
• Conoscere il parere degli altri clienti e acquirenti.

Un post sui social media può essere utile in ogni momento del customer journey, anche se i risultati migliori si ottengono nelle seguenti fasi:

• Attrazione: ottimi sono gli Ads di Facebook che intercettano il pubblico in target con il prodotto e permettono a nuovi utenti di conoscere l’azienda.
• Post-acquisto: i social fidelizzano il cliente con contenuti interessanti e lo assistono con il supporto post vendita.

Sicuramente chi si occupa di web marketing deve prestare attenzione al customer journey e verificare con regolarità se stia funzionando, analizzando il tasso di conversione, i comportamenti sui canali social, le menzioni, gli hashtag e le parole chiave ma soprattutto le citazioni e quello che gli utenti dicono sull’azienda.

Conclusione

Analizzando quello chè il Costumer Journey del cliente, tutte le informazioni ottenute permetteranno a chi fa web marketing di conoscere il sentiment del cliente rispetto all’azienda. Inoltre il tema dei touchpoint è strettamente legato a quello della customer experience e della customer satisfaction.

Conoscere e saper utilizzare i dati provenienti dall’attività di web analytics e dai modelli di attribuzione permette di realizzare attività di web marketing che puntano veramente alla soddisfazione dell’utente e riescono a trasformarlo in cliente per l’azienda.

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