Cosa comporta la strategia degli sconti sul lungo periodo?

I vantaggi del fare sconti sono così…scontati, perdonate il gioco di parole, che pochi si fermano a riflettere su quali siano gli svantaggi.

I punti a seguire per quanto sottovalutati, o peggio, nemmeno considerati, sono la motivazione principale che relega lo Sconto a strumento di Marketing inefficiente.

Abbassare i prezzi ti obbliga ad abbassare la qualità; abbassare la qualità ti fa perdere clienti

Ogni business, dalla multinazionale farmaceutica al venditore di caldarroste, ha delle soglie di profitto al di sotto delle quali l’attività non è più conveniente. Se abbassi i prezzi di prodotti e servizi, per pagare l’affitto o la rata del mutuo avrai bisogno di 4 clienti laddove prima te ne bastavano 2.

Il fatto è che tu non sei una catena di fast food, che può comprare i panini al sesamo fatti col grano scadente e pagarli la metà per far quadrare i conti. A partire da chi vende prodotti, che siano alimentari, tecnologici, anche una semplice tipografia deve stare attenta a non scendere sotto una certa soglia di qualità. Per facilità di trattamento mi soffermerò sul settore servizi, perché prendendo ad esame prodotti di vendita bisogna considerare tanti altri fattori come costi da supply chain ecc. che comunque inficiano sulla qualità in un contesto di basso margine, mentre se si parla di servizi ci sono meno fattori da considerare, ma che si adattano a tutte le attività.

Se sei un esperto che vende servizi, corsi, consulenze ecc., le tue risorse di base sono il tuo tempo e le tue energie. E quelle non le puoi trovare a prezzi più bassi, come i panini al sesamo.

Avere 4 clienti anziché 2 implica che potrai dedicare a ciascuno la metà del tempo e delle energie rispetto a prima, e questo significa inevitabilmente abbassare la qualità dei tuoi servizi.

Peccato che se uno può essere disposto a mangiare un panino veloce a 4€ anziché andare al ristorante, difficilmente sarà disposto, ad esempio, a farsi curare il mal di schiena da un chiropratico che segue 6 clienti diversi nell’arco di un’ora.

Questo semplicemente perché il panino veloce a 4 euro risolve comunque il problema del cliente, soddisfa (anche se con dei danni fisici e conseguenze morali opinabili) il suo bisogno.

Chi si rivolge a un esperto, però, non paga per prodotti o servizi. Prodotti e servizi sono solo dei mezzi per ottenere un risultato. Il cliente paga per avere quel risultato. 

Paga per avere la soluzione a un problema e la tranquillità che questo gli porta.

Tenendo presente questo, immagina due scenari:

• Il cliente A paga 10, e il suo problema riceve una soluzione ottimale.
• Il cliente B paga 5, e il suo problema riceve una soluzione affrettata e superficiale che funziona limitatamente. Questo lo obbliga dopo poco a mettersi in cerca di una soluzione migliore. In più, per la soluzione inefficace ha comunque dovuto sborsare 5.

Secondo te quale sarà il cliente più soddisfatto? Quale dei due raccomanderà l’esperto ad altri? Quale dei due tornerà dall’esperto in caso di bisogno?

Ribassi e sconti abituano il cliente a pagare meno del giusto

Tutte le ricerche non fanno che confermare un’esperienza comune: quando una persona paga un prodotto o servizio meno di quanto si aspetterebbe di pagarlo normalmente, da quel momento in poi si aspetta di pagarlo meno.

Il prezzo ribassato diventa il suo “standard mentale” creando una trappola per i tuoi guadagni.

Pensiamo di avere un servizio prezzato a 300€, dopo ricerche e valutazioni, che vende discretamente, e il trend è in ascesa, seppur lenta. In un momento di panico o di bisogno imprevisto di liquidità, decidi di fare una svendita e per una settimana offri il corso a 200 euro.

Prevedibilmente, le vendite schizzano e per quel mese fai tre volte il tuo fatturato medio mensile.

Ma cosa succede nei mesi successivi?

Improvvisamente, quello che negli acquisti a 300 euro era un trend in lenta ascesa, ora è in non così lenta discesa, perché?

È successo che i potenziali clienti ora sanno di potersi aspettare una svendita di tanto in tanto, e pensano: “Non lo compro ora a 300, tanto fra un po’ farà un’altra svendita…”

Ed ecco che 100€ sono volati via dal tuo margine, piazzando il prodotto/servizio in una nuova fascia di prezzo secondo i potenziali clienti.

Ribassi e sconti periodici inducono i potenziali clienti a rimandare l’acquisto

Un buon messaggio di vendita non deve solo convincere il cliente ad acquistare, ma deve convincerlo ad acquistare ADESSO.

Se non acquista adesso, il processo che lo ha portato fino al pensiero di acquistare viene interrotto, perdendosi poi tra le mille distrazioni ed obiezioni che subentrano nella vita quotidiana.

Il cliente che pensa “beh, tanto lo posso comprare quando lo svende a 200” fa in realtà DUE cose:

1. decide che acquisterà solo a 200, non a 300 (100 euro…puff)
2. decide che lo comprerà “magari più avanti”, in un momento non specificato.

Molto probabilmente, in questo modo perderai anche i restanti 200 euro. PUFF.

Il danno però è più profondo di quello che pensi: oltre al danno economico diretto, c’è un danno di immagine.

Se abbassi i prezzi,abbassi la percezione del valore ela quantità di persone che useranno il tuo prodotto

Ne “Le armi della persuasione” di Robert Cialdini, l’autore analizza ed espone in modo eccellente i più importanti meccanismi che ci spingono a dare il nostro consenso a una richiesta esterna.

Uno tra questi è il principio dell’impegno/coerenza: poiché vogliamo apparire coerenti con le nostre scelte passate e i valori che professiamo, siamo molto più disposti a soddisfare una richiesta quando rifiutare ci farebbe apparire incoerenti.

Ad esempio: se ho appena finito di parlare a un amico di quanto sono giusti, veri e belli gli argomenti degli ambientalisti e mi suona alla porta un ragazzo per chiedermi un contributo per il WWF dire di no è molto difficile.

La cosa più interessante è che facciamo del nostro meglio non solo per apparire coerenti agli altri, ma anche a noi stessi. 

Se ottenere X ci costa molto, vogliamo pensare che la nostra scelta sia stata giusta, e vogliamo essere coerenti con quella scelta.

Tenderemo quindi a dare a X un valore molto maggiore, che giustifichi la scelta fatta.

A posteriori (dopo l’acquisto), questo principio è molto importante perché aumenta le probabilità che il cliente usi effettivamente il tuo prodotto. Questo non è scontato, quante volte uno acquista un libro che poi non legge?

Se il prezzo pagato è stato alto, il cliente sarà molto più spinto a usare il prodotto verificandone in pratica la validità, e sperimentandone gli effetti positivi.

Questo è molto importante perché:

1. fidelizza il cliente (aumenta cioè la probabilità che compri altri tuoi prodotti e servizi).
2. fa sì che il cliente parli bene di te e del tuo lavoro

Ma anche a priori (prima dell’acquisto), un prezzo più alto comunica un valore maggiore. 

La nostra esperienza della realtà ci convince che quanto più un risultato è alto, tanto più è difficile da ottenere. Che le cose rare e preziose hanno un costo molto maggiore di quelle comuni e di scarso valore.

La logica “valore alto = prezzo alto” ne produce immediatamente una speculare: “prezzo alto = valore alto”.

Per quanto assurdo possa sembrare, esistono numerosi test che dimostrano che certi prodotti vengono acquistati da un numero di persone maggiore se sono proposti a un prezzo più alto. 

Qualcuno ha detto Apple?

Se compro ad esempio un prodotto naturopatico che devo assumere regolarmente, voglio qualcosa che mi dia la sicurezza di poterlo fare con i migliori risultati (e soprattutto senza effetti collaterali nascosti!).

Considerando lo stesso prodotto, mettiamo un flacone da 90 capsule di Buonanottis per aiutarti a prendere sonno, cosa ti dà più sicurezza: 2 euro o 12 euro?

In breve: se l’effetto che stai cercando di ottenere con gli sconti è “wow, posso avere una cosa che vale tanto in cambio di poco!”, sappi che da lì a “mmmm, posso averlo per poco…quindi probabilmente vale poco” il passo è breve. Troppo breve.

Di fatto, abbassare il prezzo abbasserà sempre anche il valore della tua offerta agli occhi del potenziale cliente.

Non solo: diversamente da un fast-food, un esperto (ovvero consulenti, terapeuti, coach, formatori etc) non può impostare un buon rapporto con il cliente a meno di non avere il suo rispetto.

E che rispetto può ottenere un professionista che svende i suoi servizi?

Meno il cliente paga, e più ti crea problemi!

La logica ci dice che dovrebbe essere il contrario: se compro qualcosa a prezzo alto, mi sento autorizzato ad avere in cambio più attenzioni, un trattamento speciale. Se pago poco, so che non posso pretendere più di tanto.

Invece no.

L’ esperienza diretta e indiretta ci insegna che i clienti più problematici sono invariabilmente quelli che pagano MENO.

Esatto: meno un cliente paga, più è probabile che avanzi continue richieste di assistenza non prevista, trattamenti di favore e perfino ulteriori sconti!

Perché? Se sei stato attento al punto 4, l’avrai già capito: perché se dai segnali di scarso valore è così che il pubblico ti percepisce, di scarso valore.

Svendere ti fa inevitabilmente apparire più debole e bisognoso, e questo fa sentire il cliente in una posizione di forza.

Spesso, tenterà di approfittare di questa posizione, e sai perché? Perché abbassando i prezzi hai attirato esattamente il tipo di clienti che non vuoi.

Parliamo di persone con aspettative irrealistiche e irragionevoli, persone che non sono disposte a impegnarsi più di tanto nel fare la loro parte (per esempio, seguire delle indicazioni alimentari prescritte da un nutrizionista, o modificare l’arredamento secondo le indicazioni di un consulente Feng Shui), e soprattutto, poco consapevoli dell’impegno e delle competenze che richiede la TUA parte.  Ora che (si spera) abbiamo allontanato dalla tua mente la malsana idea di scontare selvaggiamente probabilmente ti starai facendo una sola domanda.

“Ma allora come faccio ad aumentare le vendite?”

Per fortuna c’è un modo molto efficace di rendere la tua offerta più appetibile senza rischiare il minimo effetto collaterale.

Il principio è semplicissimo: se vuoi creare un’offerta limitata che faccia salire l’interesse e la motivazione all’acquisto, lascia il prezzo invariato ma aggiungi valore.

Semplicemente che per un periodo limitato o un’occasione particolare – per esempio il lancio di un nuovo prodotto o servizio – offrirai contenuti e piccoli servizi aggiuntivi, elementi che impreziosiscono l’offerta senza intaccare lo status dell’esperto o del suo lavoro.

Nel nostro esempio del servizio a 300 euro, pensiamo ad un corso, anziché scontarlo a 200 per una settimana, l’esperto abile nel marketing e vendita aggiungerebbe, ad esempio, la partecipazione ad uno/due webinar in diretta di approfondimento, oppure la partecipazione gratuita alle future edizioni, o ancora un videocorso su una tematica particolarmente interessante.

Tutto questo senza scendere di un solo euro sul prezzo originale.

Un coach, un commercialista o un consulente finanziario potrebbero aggiungere la partecipazione gratuita a dei seminari di gruppo nel corso dell’anno.

Dentista: un controllo annuale gratuito. 

Massaggiatore: miniseduta di prova di un nuovo stile di massaggio che ha introdotto nel repertorio.

Insomma: analizza la tua clientela e trova un omaggio di valore che puoi aggiungere alla tua offerta normale.

Un omaggio/bonus azzeccato ti dà anche l’opportunità di moltiplicare le leve di vendita, perché introduci in modo naturale un nuovo elemento di attrazione.

Una domanda che sorge spontanea è…

“Ma se sto dando di più allo stesso prezzo, non è come fare degli sconti?”

No, non lo è.

L’effetto che ottieni nell’immediato è lo stesso: il cliente sente che c’è una finestra di opportunità per avere un rapporto qualità-prezzo più vantaggioso del solito.

Molto diverso è l’effetto a lungo termine.

Uno sconto appare come lo stratagemma disperato di qualcuno che non può fare diversamente.

Un bonus che viene concesso senza aumentare il prezzo è percepito come il regalo di qualcuno capace di produrre così tanto valore che può permettersi di darlo in dono.

L’immagine che proietti non è solo diversa, è radicalmente opposta:

Sconto = situazione di scarsità, pressione, fallimento.

Bonus = situazione di abbondanza, agiatezza, successo.

“Ma quindi fare sconti è SEMPRE sbagliato?”

No.

Eccetto ovviamente se vendi delle commodity (sale, zucchero etc) lo sconto è sbagliato nel 90% dei casi. Viene usato a sproposito, portando più danni che benefici.

Può invece essere utilizzato in determinati casi, con estrema attenzione e con una comunicazione sapiente e mirata.

Ma questo potrebbe essere argomento per un altro articolo.

Se vuoi mettere in pratica strategie per acquisire nuovi clienti, che non sia il classico sconto, possiamo fare una chiaccherata.

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