Come costruire un Piano di Marketing Territoriale

Il piano presuppone lo sviluppo di marketing analitico e decisionale. Per marketing analitico si intende una fase di studio, propedeutico all’azione operativa, che conduce alla definizione di due attività: la segmentazione del mercato, per decidere, in base a ciò che si vuole promuovere, quale soggetto si intende raggiungere con la propria azione; e la stima della domanda, per descrivere il numero di soggetti, selezionati con la segmentazione, che possono essere considerati destinatari dell’azione di marketing.

Il marketing decisionale si compone di due anime: strategica e operativa. Nel primo caso si definiscono le caratteristiche del prodotto; per la componente operativa si deve intendere l’indicazione degli strumenti che si decide di utilizzare per raggiungere il target prescelto: si colloca, in questa fase, tutto ciò che viene organizzato in termini di pubblicità, pubbliche relazioni, eventi, direct marketing e promozione.

Il marketing gioca un ruolo fondamentale nelle politiche di sviluppo locale, si intende promuovere il territorio, mantenere e attirare investimenti valorizzando le vocazioni produttive locali. Il progetto tende a far incontrare due esigenze fondamentali: da una parte le esigenze delle imprese, attente a cogliere i vantaggi che il territorio può offrire e, dall’altra, quelle del territorio interessato ad attirare nuovi investimenti.

Organizzare il Piano di Marketing Territoriale

Il piano di Marketing Territoriale si compone di due binari fondamentali: interno ed esterno. Si tratta del tipo di interlocutori che si scelgono per i quali bisogna modulare differentemente la comunicazione. Il marketing territoriale interno ha l’obiettivo di incrementare la qualità del territorio (inteso come risorsa) e di soddisfare gli operatori interni (lavoratori e imprenditori). Un piano di marketing incontra l’interesse dei lavoratori che vogliono, sul territorio, opportunità coerenti con la loro formazione e con le loro specifiche professionalità; esso incontra anche l’interesse degli imprenditori che cercano opportunità di guadagno, vantaggi di tipo localizzativo (reti e nodi di comunicazione) ed economie di tipo esterno (vicinanza a imprese simili e lavoratori con professionalità specifiche). Il marketing territoriale esterno ha lo scopo di realizzare l’attrattività del territorio da parte di investitori esterni, che ha un effetto di soddisfazione sui soggetti “interni” (lavoratori e imprese locali) con il risultato di accrescere il valore del territorio creando le premesse per l’aumento dei posti di lavoro.

Il ruolo dell’Amministrazione Pubblica, in qualità di policy maker, è quello di pianificare e gestire il territorio per conto dei cittadini.

Target del Marketing Territoriale

Dalla segmentazione del mercato si individuano una triade di interlocutori privilegiati: investitori locali, investitori esterni (italiani o stranieri) in via diretta; amministrazioni pubbliche in via indiretta.

Gli investitori locali potenziali, portatori di interessi rilevanti (o “stakeolders”), sono residenti proprietari di immobili che trarrebbero vantaggio dall’aumento di valore indotto dalle attività finalizzate alla valorizzazione del territorio. A loro ci si rivolge con la finalità di comprendere le esigenze che sorgono dal tessuto produttivo già insediato, per individuare quali azioni e quali interventi sono in grado di indurre questi soggetti a investire in nuove strutture. Il contatto con gli investitori locali è inoltre strategico in quanto consente di operare un’indagine non solo sui bisogni, di per sé fondamentale ma scontata, ma anche sui desideri: un’azione di marketing territoriale scopre i bisogni e sviluppa una strategia per soddisfare i bisogni-desideri dell’imprenditore-interlocutore. Gli investitori esterni sono i veri destinatari dell’azione di promozione del territorio: la valorizzazione, intesa in senso letterale come “incremento del valore”, tende a ridisegnare l’attrattività del territorio e i destinatari sono proprio gli investitori nuovi, la cui importanza strategica è legata al loro triplice ruolo:

1. sono fruitori dei beni e dei servizi offerti dalle entità locali (pubbliche e private);
2. sono investitori che portano capitali e risorse;
3. sono potenzialmente nuovi residenti e nuove imprese.

Queste osservazioni sono sufficienti per fugare diffidenze nei confronti di iniziative economiche che attirano soggetti “esterni”: non si tratta di colonizzazione o di sudditanza dal capitale proveniente da altrove, ma di piena valorizzazione del territorio attuata mediante un’opera allargata di diversificazione dei soggetti economici, finalizzata ad ottenere l’effetto di risonanza dell’attrattività del territorio su tutti i settori (servizi, trasporti, turismo) con un effetto a cascata. Le pubbliche amministrazioni entrano in modo indiretto nel target del progetto: la loro è una presenza istituzionale, che consente di sviluppare un’altra risorsa del territorio, rappresentata dalla programmazione delle politiche di sviluppo, che si dovrebbe muovere secondo linee guida sovrapponibili ai principi ispiratori del piano di marketing territoriale. A questo proposito le amministrazioni assumono un ruolo strategico da due punti di vista:

1. come titolari di informazioni legate al territorio: in quanto soggetti istituzionali, i Comuni, le Province e le Regioni rappresentano un’interfaccia preziosa con il mondo imprenditoriale, in grado di “sentire” il polso del mercato;
2. come soggetti titolari di un forte potere di indirizzo e di pianificazione delle politiche per lo sviluppo.

Sempre ragionando in termini di desideri, si può delineare un quadro di interessi della pubblica amministrazione all’incremento dell’attrattività del territorio in ragione dei notevoli ritorni d’immagine e di imposte. I vantaggi sarebbero, quindi, così semplificabili:

1. maggiori consensi da parte di una cittadinanza che riconosce il valore aggiunto dovuto all’opera di valorizzazione e di incentivazione dello sviluppo “aperto” del territorio;
2. maggiori imposte sui maggiori profitti, prodotti grazie ai “vantaggi localizzativi” e ad economie di tipo esterno.

La Comunicazione nel Marketing Territoriale

Se l’obiettivo è attirare gli investimenti e sviluppare le attività presenti sul territorio, se gli strumenti (marketing operativo) sono rappresentati da tutte quelle attività che soddisfano le esigenze del piano (pubblicità, pubbliche relazioni, direct marketing, eventi, promozione, ecc.), allora il prodotto che si realizza è l’informazione che si porta al target prescelto: si vuole indurre un movimento di interesse, suscitare il bisogno, agire sui desideri e stimolare le idee imprenditoriali. Questa operazione risiede nella strategia di marketing che, dopo aver scelto a chi rivolgersi, deve stabilire cosa offrire in relazione ai bisogni/desideri rilevati dalle indagini.

Tra gli output possibili, si rilevano le seguenti ipotesi.

1. Sito Web. In questo caso si offrono una serie di opportunità che solo un sito internet di concezione pratica e moderna è in grado di proporre alle aziende, in modo da soddisfare sia i bisogni dell’imprenditoria locale (che potrà così trovare un sito “di servizio” e di business con l’opportunità di entrare in un network diffuso di aziende del territorio), sia quelli dell’imprenditore che intende avvicinarsi alla realtà locale (che nel sito troverà un ambiente virtuale e informale con un vero e proprio percorso di accompagnamento alla conoscenza delle opportunità offerte dal territorio).
2. Pubblicizzazione all’estero. Questa seconda attività consiste nella creazione di una rete di contatti organizzati con enti rappresentativi di categorie imprenditoriali (camere di commercio italiane e straniere). Si tratta di una attività particolarmente finalizzata alla promozione dell’immagine del territorio all’estero e, di conseguenza, il target di riferimento è costituito dalle imprese che provengono da fuori. Il bene, che si può concretizzare nella realizzazione e organizzazione di meeting camerali e manifestazioni fieristiche, porterà ad offrire un servizio di grande apertura nazionale e internazionale. Il risultato atteso consiste in un allargamento delle opportunità di business e in una maggiore capacità di penetrare in zone del mercato finora sconosciute.
3. Agenzia di sviluppo. All’interno dei canali istituzionali, ma con una forte componente privata, si realizza una struttura che consenta il dialogo tra i soggetti istituzionali e privati, presenti sul mercato interno ed esterno. L’incentivo alla cooperazione nazionale e internazionale (per esempio attraverso la costituzione di joint ventures) è un elemento strategico, soprattutto per le imprese piccole e medie che, se accompagnate nel percorso all’internazionalizzazione, sono in grado di far valere all’estero il valore della professionalità locale, utilizzando il vantaggio competitivo di un forte know-how in settori specifici (tessitura, mobile, metalmeccanica, abbigliamento, accessori, ecc). Il bene, l’agenzia di sviluppo, offre un servizio di intermediazione tra imprese, di informazione sulle opportunità di business, di relazione tra domanda e offerta, di stimolo alle iniziative che spontaneamente sorgono dal basso.

La presa d’atto della complessità dello sviluppo di un territorio deve essere affrontata con tecniche e metodologie sofisticate del marketing di prodotto, di servizio, del no-profit, del turismo e dell’innovazione; cioè, parlando di Marketing Territoriale, ci riferiamo alla forma più sofisticata di analisi e di progettazione del rapporto fra uomini, donne, ambiente/mercato, locale e globale, e i desideri e le necessità che ogni individuo avverte nel suo territorio.

Il Marketing e le nuove tecnologie

Le nuove tecnologie, in particolare quelle legate al Web, sono uno strumento preziosissimo perché semplificano ed accelerano lo scambio di conoscenza. Internet rappresenta poi una risorsa notevole non solo di notizie, ma anche di modalità di relazione con gli altri. Lo sviluppo del governo elettronico e la promozione della società dell’informazione rappresentano le sfide più ardue del nuovo millennio. Le nuove tecnologie possono infatti rappresentare una leva davvero efficace per migliorare la qualità della vita dei cittadini e il livello della società, ma solo se tali tecnologie sono sviluppate secondo quei criteri che permettono a tutti di utilizzarle. Il medesimo strumento, infatti, se non vengono rispettati certi accorgimenti, può trasformarsi da mezzo di integrazione sociale e di crescita democratica a nuova barriera, a elemento di esclusione, di accrescimento cioè di quello che in gergo viene definito il “digital divide”.

Le iniziative degli enti locali nel campo del marketing territoriale ricorrendo alle nuove tecnologie sono tante e valide. Raccogliere i progetti più significativi, confrontare le esperienze, segnalare i punti di criticità che si riscontrano nel cammino verso una società più avanzata, serve a promuovere la crescita di tutti.

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